LE JOUR OU LA PUBLICITE FAILLIT RENONCER A L'HYPNOSE

Michèle DECLERCK

1 ère partie

EN QUOI LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE EST DE TYPE HYPNOTIQUE

1) Il serait trop simple d'assimiler cette communication a la publicité obsessionnelle dont le système est fondé sur le réflexe conditionné ,et qui répond au schéma stimulus-réponse: "Ouf,merci Aspro" "Y a bon, Banania" "Choisissez bien, choisissez But" On ne s'appesantira pas non plus outre mesure sur la publicité subliminale, dont l'efficacité est loin d'avoir été démontrée.

2) Il est déjà plus intéressant de voir comment la publicité reproduit les conditions de l'hypnose expérimentale en suscitant des gestes et des conduites: "Raider,2 doigts coupe-faim" "Tout .le monde se lève pour Danette" et toute l'Amérique pour Coca-cola. On peut considérer qu'on a affaire ici à de "l'hypnotisme à l'état de veille", le sujet reproduisant le comportement voulu par le publicitaire appuyé par l'adhésion socioculturelle.

De façon plus générale encore on peut considérer que le récepteur de publicité est - par définition - en situation hypnotique au sens où Kubie et Margolin parlaient d'une "hypnose sans hypnotiseur". C'est le système même de la publicité qui se présente comme le bon objet transférentiel capable de prendre tantôt "les figures protectrices de la petite enfance" (hypnose maternelle), tantôt "les figures chargées de l'autorité et de la protection .. (hypnose paternelle), le résultat étant dans tous les cas qu'il remet "sa personne et son sens de la sécurité entre les mains d'un autre", fut-il imaginaire. .

Cf. en particulier le rôle contra-phobique de la publicité.

 

2 ème partie

UNE REMISE EN CAUSE QUI N'EST PAS SANS RAPPORT AVEC CERTAINES OBSERVATIONS CLINIQUES

A) Du côté de la publicité,

1° Des doutes apparaissent quant à l'efficacité du système (la crise économique n'étant à cet égard qu'un révélateur) "Ca ne marche plus", en tous cas plus si bien.

2° On incrimine le changement intervenu chez le consommateur, qualifié de versatile ou d'imprévisible, "caméléon" ou "hérisson" En fait, tout se passe comme si le consommateur avait appris les mécanismes du marketing et de la communication, et s'était mis en tète de les décoder.

3° D'où la nécessité de reconstruire la communication sur de nouvelles bases

- soit en transformant les règles en "règles du jeu"

Ce sera le rôle de la dérision: Orangina

ou de la preuve par l'absurde: Club Med

- soit en inventant un autre système de relation :

.. que les gestes viennent relayer l'insuffisance du discours

ou que le discours lui-même devienne un discours sous condition, laissant ouvert le champ des possibles: SNCF "nous allons essayer de vous faire préférer le train" ou TOTAL "vous ne viendrez plus chez nous par hasard".

B) Du côté de la clinique, on trouve des correspondances en ce sens :

1° que le doute sur l'efficacité des techniques tend à se généraliser s'agissant des écoles elles mêmes qui avaient attaqué l'hypnose sur le chapitre des résultats : la psychanalyse, la sophrologie aussi.

2° que ce qui est en question -comme en publicité- c'est bien la "naïveté" du sujet,

les patients comme les consommateurs, s'ingéniant à nous mettre en face de notre propre impuissance : "ce que je comprends, c'est que ni la psychanalyse, ni la sophrologie ne peuvent me faire passer l'envie de fumer"

3° quant les réactions des thérapeutes, comme des publicitaires, vont :

- de la démission à peine déguisée: guérir "de surcroît

- à l'effacement de la technique : on "travaille ensemble"‚

- à la mise en place de pratiques qui tendent à éluder la relation.

3 ème partie

UNE TENTATION TOUJOURS RENAISSANTE

1) Il suffit de renouveler les "cibles"

Cf. l'émission "Les enfants de la pub" ou comment les as du marketing américain se flattent de conditionner des enfants aux marques dès l'âge de 2 ans, de fabriquer des petits "Mac Do" et produisent des obèses via la publicité télévisée

2) et les méthodes

comment, en France même, les fabricants de "premix" se vantent d'initier les adolescents à l'alcool en jouant sur la confusion des produits, des présentations et des comportements.

Ou comment encore on lance insidieusement un nouveau parfum à travers un feuilleton sentimental : "Dans un grand vent de fleurs ..."

EN CONCLUSION,

Ce qui nous a paru émerger, de cette mise en parallèle de 1' évolution de 2 systèmes apparemment éloignés l'un de l'autre:

la publicité et la psychologie clinique,

mais présentant ce dénominateur commun du recours à la suggestion,

serait le constat suivant:

Il semble qu'il arrive un moment, dans la vie de ces techniques où le sujet -qu'on l'appelle patient ou consommateur- devient suffisamment au fait des mécanismes pour - souvent après un premier temps d'acceptation apparente - devenir capable de les déjouer au point de les rendre inopérants.

Encore qu'il puisse arriver que, par une sorte de mouvement dialectique, hypnotiseurs et hypnotisés, comme frustrés les uns et les autres d'une satisfaction essentielle, finissent par réinventer, sous des aspects plus déguisés et plus dangereux parce que moins contrôlés, le pouvoir de la suggestion.

tel est le problème que nous avons souhaité poser, sans pour autant prétendre y répondre..